Alazne Arraztio Córdoba, Universidad Loyola
Las bebidas ya no solo prometen hidratarnos o refrescarnos: ahora también pueden presentarse como una forma de favorecer la digestión, mejorar el rendimiento deportivo o cuidar la piel. En el supermercado, y en las redes sociales, estas promesas acompañan a envases llamativos y rostros conocidos. Elegir un refresco parece convertirse en una pequeña decisión sobre cómo queremos cuidarnos.
Las llamadas “bebidas funcionales” se comercializan por los beneficios que se atribuyen a sus componentes más allá de la nutrición básica. Su atractivo resulta fácil de entender: ofrecen incorporar el bienestar a algo que ya hacemos obligatoriamente por imperativos de nuestra fisiología. No necesitamos reservar tiempo para una nueva actividad que mejore nuestra salud. Basta con elegir otra bebida.
Los ingredientes de una bebida ‘saludable’
El mercado estadounidense ofrece varios ejemplos de esta combinación entre producto y aspiración. Si a mediados de 2024, Lionel Messi presentó Más+ by Messi e, dos años antes, los creadores de contenido Logan Paul y KSI habían lanzado PRIME Hydration.
Este vínculo también se produjo en el mercado español. En 2023, el equipo de fútbol FC Barcelona anunció un acuerdo de tres temporadas con PRIME como socio oficial de hidratación. Así, el consumidor compra algo vinculado a una persona admirada y participa, aunque sea simbólicamente, en su universo.
Para el marketing, la asociación bebida funcional-deportista famoso tiene sentido: sitúa el producto junto al deporte de élite. Para valorar sus propiedades, sin embargo, necesitamos mirar su composición y la evidencia disponible. Un patrocinio aporta visibilidad, no una prueba de eficacia.
El envase trabaja en la misma dirección. Destacar vitaminas, hidratación o bienestar ofrece motivos para elegir un producto que va más allá del sabor. En diciembre de 2024, la agencia estadounidense de Alimentos y Medicamentos (FDA) anunció nuevos criterios de uso de la etiqueta healthy (saludable) en los envases, con requisitos sobre grupos de alimentos y límites para determinados nutrientes.
Pero una imagen saludable puede construirse sin escribir esa palabra. El diseño, los ingredientes destacados y la persona que sostiene la lata también intervienen en lo que esperamos de ella.
De elegir un refresco a sentir que nos cuidamos
Actualmente, el interés de los consumidores por reducir el alcohol ofrece nuevas ocasiones de consumo. IWSR, una empresa con presencia mundial especializada en recopilar y analizar datos del sector de bebidas alcohólicas, ha documentado prácticas de moderación y pausas en su consumo. Si bien esto abre espacio para otras bebidas, no explica por sí solo el interés por las funcionales.
Conviene distinguir entre querer evitar el alcohol y cuidar de nuestra salud. Elegir una alternativa al alcohol y esperar beneficios adicionales son decisiones distintas que el marketing puede acercar. Cuando la publicidad une ambas ideas bajo el autocuidado, resulta fácil pasar de “he elegido una alternativa” a “he hecho algo beneficioso por mí”.
Un ejemplo: la marca española Komvida utiliza los beneficios que se le atribuyen a la kombucha (una bebida basada en la fermentación del té) como argumento comercial.
La incorporación del lenguaje de la belleza al consumo de refrescos
En mayo de 2026, el grupo Mahou San Miguel, conocido precisamente por sus marcas de cerveza, presentó la bebida funcional Yuzz, desarrollada con la participación de María Pombo (una influencer con más de 3,5 millones de seguidores). Con vitamina C y ácido hialurónico, se presenta bajo el concepto fun skincare (cuidado divertido de la piel), y se promociona con el lema “Refresco por fuera, skincare por dentro”.
El lenguaje importa. Aludir al skincare sitúa a la bebida junto a las rutinas de cuidado facial. La elección de Pombo refuerza esa conexión con la belleza y el estilo de vida. Ella misma lo resumió con una frase: “Soy yo hecha lata”.
Pero ¿qué resultados se pueden esperar al beberla? Es cierto que la vitamina C contribuye a la formación de colágeno para el funcionamiento normal de la piel, y que declarar que contiene este ingrediente está autorizado por la UE. A esto se suma que ensayos sobre los efectos del ácido hialurónico usado de forma oral han observado mejoras en algunos parámetros cutáneos.
No obstante, estos resultados no demuestran por sí solos que el refresco produzca mejoras visibles en la piel. Para sostener esa expectativa habría que considerar la dosis, la formulación y las condiciones estudiadas. Reconocer la función de un ingrediente es el comienzo de la evaluación, no su conclusión.
Autocuidado: una razón para comprar
La fuerza de esta propuesta está en ofrecer una satisfacción doble: disfrutar de una bebida y sentir que hacemos algo por nosotros mismos. El consumo adquiere una justificación adicional: “Lo tomo porque me cuido”.
Esa promesa merece atención. El consumidor recibe un mensaje completo: ingredientes, envase, lenguaje de la cosmética y una figura conocida. “Contiene una sustancia relacionada con la piel” puede acabar interpretándose como “Beberlo mejorará mi piel”.
No sabemos si todos los consumidores harán esa lectura. Precisamente por eso, analizar una campaña exige preguntarse qué interpretación favorece, además de comprobar sus afirmaciones literales. Una frase puede ser correcta y contribuir a una expectativa más amplia que lo demostrado.
Por tanto, no basta con dejar al consumidor la tarea de leer la letra pequeña. Las marcas también son responsables de las expectativas que construyen con sus palabras, imágenes y referentes. Podemos elegir un refresco porque nos gusta o porque lo recomienda alguien a quien seguimos. Pero si la publicidad nos lleva a comprarlo convencidos de que estamos cuidándonos, la evidencia debería estar a la altura de esa promesa.
Alazne Arraztio Córdoba, PhD y Profesora en Dpto. Gestión Empresarial, Universidad Loyola
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
Para citar este artículo, utilice su DOI: https://doi.org/10.64628/AAO.aghgtrwm6
