El estudio publicado en la revista científica Electronic Commerce Research and Applications indica que elementos lúdicos como las medallas o los rankings de comentarios tienen la capacidad de despertar un mayor interés.
Un trabajo publicado recientemente por investigadores de la Universidad Loyola, de la Universidad de Córdoba y de la Universidad de Sevilla, ha demostrado que la introducción de elementos de gamificación en el comercio electrónico hace que el consumidor se involucre más en las compras online. Los científicos han utilizado la llamada User Engagement Scale (UES), una escala que mide el compromiso del usuario de la que ha validado su uso y utilidad para analizar el comportamiento del consumidor en este ámbito.
El trabajo ha demostrado una relación directa entre los elementos lúdicos usados en las plataformas de comercio electrónico, como las medallas o los rankings de comentarios, y una mayor atención focalizada, usabilidad, capacidad de despertar mayor interés en los contenidos, la recomendación a otros y una percepción más estética del consumidor de la web.
El trabajo titulado “Does gamification engage users in online shopping?” publicado en la revista científica Electronic Commerce Research and Applications ha validado los factores mencionados como los más los que más influyen en un mayor engagement del usuario en la web de comercio electrónico a través del uso de los elementos lúdicos, lo cual ofrece mayores herramientas a la hora de establecer campañas de marketing específicas que incluyan la gamificación en comercio electrónico.
Muestra de usuarios de Amazon
Para realizar el trabajo, los científicos utilizaron un panel de consumidores online para recoger datos de 253 usuarios españoles de Amazon a los que se les proporcionó la encuesta procedente de los factores elegidos de la User Engagement Scale (UES), adaptados y traducidos al español.
En la muestra se eligieron los participantes que habían visitado y comprado en el sitio web de Amazon durante la semana anterior a la encuesta y publicaron reseñas de productos en el sitio web. La muestra final estuvo compuesta por hombres (53,8%) y mujeres (46,2%) de nacionalidad española con edades comprendidas entre los 18 y los 55 años, con un nivel educativo alto, un papel activo en la realización y lectura de reseñas y experiencia como jugador de videojuegos.
En los últimos años, el comercio electrónico al por menor ha ido ganando adeptos, y cada vez son más los consumidores que optan por realizar sus compras a través de este canal. Además, el comercio electrónico se ha convertido en un factor clave para la economía de muchos países. Sin embargo, este tipo de compras aún están lejos de ser la norma. A pesar de su prevalencia entre los consumidores más jóvenes, hay una proporción considerable de consumidores potenciales que aún no están familiarizados con el comercio electrónico.
Las investigadoras de Loyola autoras del estudio Pilar Castro, decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, y Mercedes Torres, directora del Departamento de Métodos Cuantitativos, son profesoras del Área de Marketing y de Métodos Cuantitativos en grado y máster de la Universidad Loyola, respectivamente. En futuros estudios, las investigadoras plantean explorar de manera más profunda el uso óptimo de la gamificación y sus distintas aplicaciones en las estrategias de marketing, además de desgranar el término engagement, un concepto muy plural que es posible analizar desde múltiples perspectivas y aproximaciones.
En este artículo participan también los investigadores Alejandro García, alumni de Loyola cuya tesis fue dirigida por las investigadoras de la Universidad Loyola y Antonio Leal, investigador de la Universidad de Sevilla.
