Jesús Álvarez se ha incorporado recientemente a las filas de Merco como responsable de Empresas, Líderes y Responsabilidad-ESG para España. Ha estado con los estudiantes del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa y Digital para enseñarles la importancia de cultivar, medir y gestionar la reputación y los intangibles.
“Más allá de un buen producto o servicio, la legitimidad y el liderazgo se alcanza por una diferenciación no copiable y lo único realmente no copiable es aquello intangible: la gestión de la confianza, la transparencia, la sostenibilidad y la reputación”, ha explicado a sus alumnos.
Jesús define la reputación como el reconocimiento que los stakeholders hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos y expectativas. La reputación se construye a partir de una serie de dimensiones corporativas (económica-financiera, talento, innovación, internacionalización, calidad y RSC) que evalúan los stakeholders. Partiendo de esa base, Merco propone definir esas dimensiones a partir de variables y encuestar a una gran cantidad de públicos, porque la reputación corporativa se conforma desde el agregado de los stakeholders.
“Estamos perdiendo valor si no unimos desempeño y reconocimiento. Esto se traduce en una peor rentabilidad, no poder contratar o retener el mejor talento, no tener acceso a mejor financiación, entre otros”.
Durante sus sesiones teórico-prácticas con los estudiantes del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa y Digital ha indagado en el concepto y medición de la reputación. Para ello, ha escogido un caso real sobre la reputación del sector energético a través del cual los alumnos elaboraron por grupos informes, atendiendo a variables y stakeholders principales. “Creo que fueron unas sesiones muy instructivas y gracias al excelente grupo que compone esta edición del máster, llegaron a muy buenas conclusiones y análisis”, ha completado.
Jesús Álvarez, en la Universidad Loyola, impartiendo clase en el Máster en Dirección de Comunicación Corporativa y Digital
La sostenibilidad y la RSC, nuevas preocupaciones empresariales
La sostenibilidad está ganando terreno a nivel corporativo. A comienzos de siglo, la ética y la RSC tan solo representaban el 5% de la reputación, completamente marcada por la calidad de la oferta comercial y la capacidad de internacionalización. En 2022, los resultados económicos y la calidad siguen en cabeza, pero la contribución de la dimensión “sostenibilidad” casi ha triplicado su aporte: ahora es, de media, el 14,2%. “A pesar de su gran avance como fortaleza, no deja de ser también la principal debilidad reputacional de las empresas. Crece la actuación, pero crecen más las demandas, y se produce un desacople muy notorio sobre todo en lo medioambiental”, ha explicado.
Esta y otras premisas mide Merco, empresa dedicada a la monitorización corporativa, de referencia en Iberoamérica, que viene evaluando la reputación de las empresas desde el año 2000. “Trabajar para aparecer en un ranking no sé si debe ser el objetivo de los equipos de Reputación o Comunicación. Considero que se debe trabajar para hacer bien lo que haces desde cada área y que ese valor que aporta tu compañía lo premien aquellos públicos de los que depende tu existencia. Aparecer en Merco creo que supone para las empresas precisamente el reconocimiento al trabajo bien hecho”, ha completado.
“Las empresas se han dado cuenta de que tienen que comunicar y dar respuesta a las necesidades, demandas e incluso exigencias de los grupos de interés. ¿Cómo se responde? Hablando, o sea, comunicando”.
Para el responsable de Empresas, Líderes y Responsabilidad-ESG de Merco, los retos en comunicación corporativa no han cambiado mucho desde los inicios de la profesión. Sigue siendo saber aportar valor estratégico esencial, como el que otorgan los financieros, recursos humanos o legal. “Somo y debemos ser aquellos que lean y entiendan el contexto y adapten su mensaje, los principios y valores a esa realidad voluble”, ha completado.
¿Qué cualidades debe tener un buen director de Comunicación?
Jesús ha explicado a los estudiantes la importancia de la formación constante para alcanzar el éxito en esta profesión. “Es importante comprender el modelo de negocio, saber capturar el valor de su compañía, así como saber entender (y medir) el contexto social que nos rodea”.
Para llegar a serlo, Jesús ha recomendado a los estudiantes “esforzarse, disfrutar y nunca dejar de aprender”. “Las decisiones que iremos tomando o a veces adaptándonos, creo que solo pueden ser verdaderos aprendizajes si lo enfocamos desde el esfuerzo (nadie nos regala nada; lo gratis no existe), el disfrute (ama lo que haces y pon alma en tu desempeño; nadie lo hará por ti) y la formación (cuestionarse la realidad es la mejor manera de encontrar nuestro hueco en ella; las respuestas son finitas; las preguntas, infinitas)”, ha finalizado.
